品牌设计——欧莱雅VS宝洁：实施着两种截然相反的多品牌战略

发表时间：2016-08-12 收藏 投稿

世界名表雷达(RADE)、欧米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch) 这些品牌个性鲜明，各具特色，但许多人可能并不知道，它们实属同门兄弟—都是国际知名制表企业斯沃琪公司(Swatch)旗下的手表品牌。

欧莱雅与宝洁这两个竞争对手同样也是多品牌营销高手。

尽管受到金融危机影响，但欧莱雅却在近日宣布，2008年其在中国市场再次实现两位数的强势增长，同样，欧莱雅的竞争对手宝洁2008年财报显示，宝洁公司连续第七年实现销售额增长，同为世界500强，同样拥有多个品牌，这两个不同国籍、不同文化的企业尽管在产品种类上有所不同，但多年来在化妆品市场上的竞争，着实吸引眼球。

品牌差异化：

层级细分与功能细分

欧莱雅和宝洁两家公司旗下所拥有的品牌，让人眼花缭乱。

作为全球最大化妆品公司，欧莱雅拥有众多化妆品品牌，这些品牌覆盖了高中低档，人们耳熟能详的兰蔻、羽西、美宝莲等即在其中。由于业务范围全部集中在化妆品领域，欧莱雅旗下许多品牌占据了相关领域的领先位置。

宝洁的众多品牌则属于多元化，旗下拥有数百个品牌，这些品牌分布在洗发、美容、家居护理等领域。

“首先你要了解市场，了解你要干什么，了解你需要什么，了解你要去什么地方，在什么地方筛选。”欧莱雅中国总裁盖保罗向时代周报表示。

欧莱雅所有化妆品品牌都有自己不同的消费者，由于拥有丰富的行业经验，欧莱雅将市场不断细分，再根据细分市场设计产品。如欧莱雅旗下的兰蔻等高端品牌以高贵、时尚为品牌内涵，巴黎欧莱雅则以专业为其差异化卖点。

一个是以功能细分，一个是以档次细分，决定营销方式的是两个公司的产品。多数消费者在选用洗发水、肥皂等日用品时会以功能作为主要考虑，宝洁选用功能这个点作出差异化。而不时出现的“宝洁出品”的广告，也用自身的信誉支撑了其产品的信誉度。欧莱雅则将销售化妆品当作销售生活方式，故而以档次来实现产品差异化。

渠道下沉：

谨慎观望与积极搭建

这是否一场明显的“专业化”与“多元化”的对决呢?

自从雷富礼(出身于化妆品行业)2000年担任宝洁全球董事长兼CEO以来，宝洁正在悄悄地将业务发展的战略重心转向化妆品领域，其化妆品销售额快速增长。欧莱雅则并未放任宝洁扩张。

早在1989年，宝洁就将玉兰油引进中国，玉兰油如今已成中国销售额最大的化妆品牌之一。除了面向大众市场的玉兰油，宝洁还有一个高端品牌SK-Ⅱ，但对于庞大的中国市场而言，宝洁在与欧莱雅竞争时，往往感到捉襟见肘。

如今，欧莱雅集团旗下的品牌已经覆盖了大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发品部和活性健康化妆品部等化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等多种渠道。

宝洁也在积极开展其他渠道，不但覆盖了国内一、二线城市，还将渠道积极下沉，到三、四线城市甚至农村市场。

据时代周报记者了解，宝洁主要有两种渠道模式：一是直供，一是代理。宝洁的直供通过向大型零售企业统一供货的方式，借助大型零售企业自有的物流配送体系来实现铺货。宝洁新闻发言人张群翔告诉时代周报记者，在国内一、二线城市，宝洁主要是采取直供的方式，而在三、四线的城乡市场和郊县市场，宝洁则依然采用代理经销方式。

“其实几年前我们就对二、三线城市开始感兴趣，但回头看，或许我们该庆幸我们没有把脚伸得太长。”

与宝洁的积极相对的是欧莱雅的谨慎，欧莱雅中国总裁盖保罗表示，在渠道下沉方面，如果操之过急，可能会影响到自身发展，而近几年，中国的二、三线市场持续发展，但因为物流、配送等诸多原因，欧莱雅在这一市场的步伐并没有迈得很快。

的确，在渠道下沉时，价格与品牌形象的协调显得尤为重要。

从欧莱雅中国拥有的品牌来看，十六个品牌里面，美宝莲、小护士等价格合适、定位相符的产品，都有渠道向下潜质。

有数据表明，卡尼尔在二、三线市场的销售甚至超过了一线市场，而美宝莲已在666个城市设置了销售网点，其7200个销售网点都是由欧莱雅直接控制管理。

“晴天你可以放开胆量，但下雨天你可要很小心，如果不小心，你在前面一个转弯的地方就可能倒下，把你前面积累的所有优势都失去。下雨天你既要安全，又要保持速度到达终点，这样你才能赢比赛。”

酷爱赛车的盖保罗把赛车与管理公司相提并论，而这位意大利人的成名之作，就是在巴西通货膨胀时，用谨慎的方法带领巴西分公司取得绝佳业绩，这正说明，在当下这个“雨季”，欧莱雅一直在“注意安全”。

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