品牌设计——服饰业内外品牌竞争及国有服装品牌缺陷探析

发表时间：2016-07-29 收藏 投稿

当中国市场对外开放的步伐加快，一个个境外知名品牌不断在各类城市中显现，中国服装界人士开始担心“狼，真的来了！”在看待国际品牌齐聚中国这个问题时，我们应该从两个层面去分析：

外在因素：在全球经济发展减缓乃至倒退的今天，中国经济的快速增长不得不说是一个亮点。所谓的“商业利益”如果说得直白一些就是对“金钱”的追逐，众多国际品牌在同样受到经济影响而销售下滑之时，中国消费群体购买力的增强对其而言显然是一份“迟到的礼物”，又是一份久旱逢甘霖的“及时雨”。中国三个经济发达地区（京津地区、长三角地区、珠三角地区）的年消费增长率接近20个百分点，中国富人对奢侈品的追逐喜爱程度以及高档服饰产品的消费能力让世界感到惊讶。

内在因素：随着改革开放的深入，不仅使国外的物质产品能够进入到国内，而且精神消费品及生活文化、消费理念也随同各类媒介得到传播并得到认同后，使得消费者在进行产品购买时，会自然而然地选择“洋化”产品。所以有人将这种行为称之“文化侵略”，但笔者认为这种称谓过犹不及，如同贫困乡下人对富裕城里人生活方式的羡慕、仿效类似，只是一种因经济差别而产生的行为模仿。因此，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品位交流）等，选择购买更能够表现经济实力的境外知名品牌产品则是必然。

我们不能单纯将境外品牌持有者与国内品牌经营者之间以简单的授权与代理关系进行论断。他们的合作基础是优势互补，通过独立掌握的优势资源及可利用渠道进行对接，将各自提供的支持资源进行最大化的表现。应该说，正是各取所需的关系才会造就这种授权与代理的关系：一方是拥有强大的产品设计研发能力，并在品牌运作管理与经营上具有较强优势的境外品牌持有公司；另一方则是在现今市场竞争机制尚不完善中即有显性的渠道资金优势又有隐性的人脉背景优势的国内品牌代理企业。此两者通过获取利益再分配的原则进行合作经营。

其次，除部分品牌在进入中国市场之前已然被消费者所熟知，能够快速得到消费者认同外，大多数服饰品牌在中国消费市场的推广初期也曾是步履艰难的。因此，与其说是中国代理企业看中的是其所拥有的品牌，还不如说更为看中其所拥有的产品设计研发能力。这种代理行为也可以看作是代理企业自我独立发展前的“蛰伏”。

最后，中国服装界内的从业人士一直都有自我创业的传统，且进入门槛较低、行业及资源限制也比较有限，这就造成了服饰品牌林立、市场竞争激烈的中国服装行业现状，虽然整体实力有限，但妄想通过简单方法进行大份额占有却很难实现。另一方面，中国消费市场的不均衡所表现出的购买力及消费习惯的不同所导致的市场空间虽然很大，但品牌化营销还相对脆弱，中国消费者在选择服装的过程中所遵循的过程往往是：价格满意度→时尚满意度→穿着满意度→品牌认知度，因此导致了中国消费者的品牌忠诚度较低。

综合以上三点，虽然中国服装民族品牌企业在发展过程中还存在一定的不足及经营缺陷，我们应注意一些发展隐患并尽早解决，以减少时间成本的投入：

1.品牌形象能力的不足，形成服饰品牌前进发展的阻碍。中国服饰品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力，形成服饰品牌前进发展的阻碍，因此学习和借鉴境外服饰品牌的发展经验将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本的投入。

2.品牌发展战略的缺失，导致服饰品牌发展缺少目的性。这就形成了国内服装行业现阶段的怪现象，一方面中国的服装产业蓬勃发展、年年创新高；另一方面，品牌的生存几率及市场拓展能力却在不断降低，小品牌为了适应市场经常改弦更张，大品牌自认积重难返随遇而安。

因此，中国服饰企业在品牌发展战略上的缺失，导致了中国服饰品牌的发展缺少目的性及经营长期性。

3.品牌产品研发的薄弱，产生服饰品牌后续推动力不足。如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”，那么产品研发则是品牌的“骨”。国内部分品牌通过“走出去，请进来”的方式解决产品研发问题：“走出去”指的是在国外时装产业发达城市（或地区）设立产品研发中心，与国外时装设计机构进行合作，把握最新的时尚信息，通过专业而精湛的服饰设计技术进行产品的一期开发；“请进来”的战略则是将国外优秀的设计师及团队邀请到国内，通过对中国市场的实地考查与调研，结合国外的时尚流行元素进行本地化产品设计开发。两种方略都是采用与国际接轨的形式，最大限度地减少因地域差异而产生的信息差异、技术差异，使品牌产品在最初级的研发阶段即能够与国际品牌同步，使品牌产品能够形成自我个性特点及时尚前瞻性。

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