品牌设计——解析家居业六种推广策略：09要靠品牌！

发表时间：2016-07-27 收藏 投稿

宜家家居中国区销售总监朱昌来日前向媒体表示，截至2010年在中国开10家店的计划不受金融危机影响；就在11月，圣象开设了第一家圣象韩国公司，与美国本土经销商洽谈并购的事宜也将尘埃落定，与印度等新兴国家的洽谈均取得很大突破，全球化的战略稳步向前推进……与众多家居企业的备受困扰无所适从相比，他们显得如此从容不迫。原因何在？成熟而强悍的品牌力量是个中关键。

当下不少企业都在做年终盘点，并制定新一年的计划，其中，品牌推广预算是企业市场部，策划部门研究的重头戏：投入多少宣传费用？选择哪些宣传途径？使用什么宣传手段？突出哪个宣传重点？如何分时分段执行以保证最大化的收益？越是在经济不景气、收入缩减的情况下，怎样用好每一笔推广经费就越是件考人的事情。

家居在国内的起步比较晚，并且入门门槛低、业务零碎，以致绝大多数企业缺乏对正规品牌营销和推广的认识。据笔者观察，目前深圳本地家居企业的品推形式流于中庸和单一，现将6种常见的品推模式对比阐述，希望有助大家综合考虑，制定出更经济、实用和高效的宣传计划，2009年过得更顺利一些。

1、电视(广播)

电视广告发展至今，开始呈现略微下滑的趋势，因为消费者已经度过了盲目崇拜的阶段。不过在未来很长一段时间内，这个形式还是相当走俏的，因为电视广告费用高昂。在多数消费者看来，能在电视上打广告的品牌，起码资金力量雄厚，发展形势良好，不容易倒闭，相对值得信赖。

当然，电视广告的效果也因城市而异。在小城小镇，晚饭过后多数家庭里男女老少一起看电视，效果自然更好。而在深圳，外来中青年人士占多数，工作繁忙，夜晚娱乐方式多，电视的重要性大幅下降，广告效果可想而知。

如果深圳的家居企业一定要执着于投放电视广告，建议选择有三：1、移动电视，并且要锁定在上下班高峰时期播放；2、都市频道《第一现场》或者《1时间》节目时段，因为这是当前深圳普通市民观看最多的节目；3、电视剧频道或娱乐频道8点至11点的黄金时段。

注：广播是弱势项目，尤其在公车广播被移动电视取代后，已成为绝对的鸡肋，在此不予阐述。

受众人数：★★★★

广告费用：★★★★★

宣传效果：★★★★

实施难度：★★★★

综合评分：★★★★

备注说明：因费用过高，家居企业选用此方式的较少。

2、报纸

报纸投放是深圳家居企业尤其是卖场最常用的宣传渠道，其优点在于发行量大，面向更多的市民受众，又因为家居企业的重视，报纸上刊登的促销信息更新、更全面，成为一些消费者了解行情动态的首选渠道。

不过，随着深圳报业集团商业化运作程度的不断攀升，集团旗下几大报纸每周一次的家居版全都是由促销广告和小软文来填充，内容十分单一。而家居企业要想树立品牌，持续健康化发展，仅仅依靠每周打促销广告是绝对不够的。

部分企业如乐安居、宜家，使用了另一种手段，精心编排一些小资资讯类的文章，其间巧妙嵌入自身的品牌，淡化了商业味，强调了知识性和公益性，取得了不错的效果。遗憾的是家居版在报业集团各大报纸中是很小的一个部分，一般情况下每周出1期，每期只有2个或4个版面，限制太大。

受众人数：★★★★

广告费用：★★★★★

宣传效果：★★★

实施难度：★★

综合评分：★★★

3、车体/路牌/拉手

这三种品牌推广方式，家居行业运用得比较少。究其原因有三：首先，虽然受众人数多，但杂而无序，多数人并不是家居企业的目标消费者；其次，这三种形式通常只能做单纯的“品牌广告”，即让更多人认识这个品牌，而无法在短期内给企业带来实际收益。第三，所花费用较高，结合前两者来看，性价比达不到家居企业的期望值。

因此，目前我们在深圳看到的这样的广告屈指可数。名雕装饰集团算是做户外广告最多的，通常集中在其分公司附近长期投放，一个楼体招牌广告+几个小型路牌广告，配搭还算合理；乐安居的路牌广告宣传重点在于“买建材前先到乐安居比比价格”，广告规模和篇幅都不大，好在还是有一定的延续性；宜家进驻深圳时做了不少车体广告，强调另一种生活方式，也是围绕品牌来进行的。

这里要提一提，宜家因为特殊的产品和定位，硬是把品牌广告也做出了促销广告的效果。在其车体广告上，展示了十几块钱的台灯，几十块钱的椅子，用价廉物美的概念吸引了不少消费者。不过，除了宜家，笔者实在想不出第二家可以碰到这样好事的家居企业了。

受众人数：★★★★

广告费用：★★★★

宣传效果：★★★★

实施难度：★★★

综合评分：★★★★

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