品牌设计——自主品牌为何危机中屡现脆弱？

发表时间：2016-07-27 收藏 投稿

“金融风暴对自主品牌企业影响最大。”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明在今年的广州车展上如是说。

“金融危机，对自主品牌来说有机遇，也有挑战，但挑战明显大于机遇。”中国汽车工业协会助理秘书长杜芳慈这么告诉本刊记者。

“金融危机下，最有可能先死的自主品牌车企！”坊间此言论一出，立即引来无数人的关注。只是大家不明白，为什么市场出现低迷或波折的时候，自主品牌发展所面临的问题就特别多？

危情时分

生存，还是死亡？一夜之间，似乎成为自主品牌车企面临的最严峻挑战。

金融危机爆发以来，车企增资、发债公告一封急过一封。从海马股份、长丰汽车到华晨汽车，汽车上市公司纷纷表示，急需外界注资补充现金流，车企“缺血症”有全面爆发的趋势。

融资声四起。自主品牌领跑者奇瑞也在近期获得了中国进出口银行100亿人民币贷款。尽管奇瑞汽车发言人金弋波称，中国进出口银行的贷款将用来帮助该公司的出口和其他海外业务。不过，贷款的时机，引起了外界猜测，这是否是笔救助资金、意在帮助该公司应对中国汽车市场突然恶化的形势？

根据中国汽车工业协会的统计显示，今年前11个月，奇瑞以32.36万辆在乘用车销量排行榜上位居第六名，但与去年同期相比下降了近10%。麦威咨询资深分析师程文兵对媒体解释说，这一降幅在中国汽车销量前10位厂商中位居第一。

占据奇瑞销量很大一部分的海外市场，更是一落千丈。作为奇瑞的主要出口市场，奇瑞前10个月在俄罗斯的销量同比下降了53%。被寄予厚望的借助克莱斯勒品牌和网络进入北美、欧洲市场的计划如今也随着和克莱斯勒的战略合作协议的终止而化为泡影。

海外市场受挫，这样的尴尬并非奇瑞一家特有。日前，受低迷的经济形势等因素影响，长城汽车将解散由其控股75%的位于俄罗斯境内的合资企业的消息，让长城汽车的出口计划再次受挫。

总部位于美国的CSM Worldwide驻上海高级汽车业分析师张豫表示，像奇瑞这样的年轻本土自有汽车品牌销量的大起大落让人担忧。他说，很难说中国进出口银行的贷款的目的何在，不过销量的大幅波动一点也不是好现象。他认为，2009年市场可能会继续走弱，奇瑞整体的长期生存能力也可能会面临危险。

伤得最重的总是自主品牌？

自主品牌的困境让人担忧，但恐怕有人要问：同样的经济环境，为什么自主品牌受到的打击总是最大？

金融危机下，与其他国家汽车制造业萧条过冬的情景不同，跨国汽车企业在中国加大了本土化生产。丰田、通用等汽车巨头纷纷发布了在中国扩大投资的计划。业内人士认为，随着合资企业产品线的下延，自主品牌面临着前所未有的挑战。

“自主品牌的日子不好过。在整体市场出现下滑的同时，自主品牌的市场下降份额是最快的。”亚运村汽车交易市场信息部主任郭咏说。

早在一年前，由品牌中国产业联盟与贝瀚斯汽车公关研究院推出的《中国汽车自主品牌生存现状报告及发展规划建议》就抛出了这样一个惊人的结论：“在合资品牌集体降价之下，2008年自主品牌将陷入全面危机”。

报告称，今天自主品牌虽然拥有了一定的市场占有率，但这是依靠中国汽车低端市场的快速启动，通过低价或高性价比来获取市场份额。其背后潜藏着两大危机，一是技术进步遭遇瓶颈；二是2008年合资品牌集体降价将使其失去竞争力。

此外，虽然近两年自主品牌和合资品牌的车型都在不断增加，但从销量上看，合资品牌的产品要多于自主品牌。新飞度、新威驰、雅力士、新嘉年华等等，一辆辆合资企业的小型车不断地上市。与此相反，某自主品牌企业的一款新车足足推迟了一年多，错过了上市的最佳时机。

一位业内的观察家告诉记者，新车上市不失为抢夺市场份额的一个利器，虽然现在市场上新车的影响力已经大不如以前，但新车上市至少能让消费者保持对企业的关注度，上海通用就是很好的一个例子。

市场需要新车的刺激，但企业更需要有竞争力的产品。纵观奇瑞、吉利、华晨为代表的自主品牌，目前市场上有几款有竞争力的产品？奇瑞一直奉行“多生孩子好打架”战略，产品线快速扩张。但号称拥有几十款车型的奇瑞，能在市场上取得成功的车型寥寥无几，这一点与处于破产边缘的通用汽车十分相似。

事实上，国家发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程协会、大众汽车集团共同发布的《中国汽车产业发展蓝皮书2008》中称，中国的汽车国际竞争力水平尚不及国际水平的一半。

产品线单薄，产品更新换代速度慢，无疑让自主品牌在危机中更加捉襟见肘。正如一位业内人士在其博客上写的：“没有危机，可以一好遮百丑，有了危机，自主品牌的产品竞争力的劣势就一览无遗了。”

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