品牌设计——论品牌与销售：激活•脉动•汇源

发表时间：2016-05-05 收藏 投稿

激活终端的销售热情是产品脉动的前提，汇万千终端源自一品，才能为品牌的发展提供充足的动力。面对糟糕市场，调整资源，引爆市场着火点是销售增量的本源。本篇用三个一线产品的名称为撬点，阐述奔腾时代，激活一词与销售的关系，由此引出…

背景：石家庄某经销商十月份的库存为118万，从历史销售数据来看，该客户每个月的销售在50万元左右（流通市场上的销售为40万元，在商超的销售仅为10万元左右）。而十一月需进货44万元，才能完成当月任务。如果不进货，该客户的库存也够卖一至两个月。不进货的危害：即该客户连续三个月都没有完成H公司规定的目标任务，而H公司所有的费用投入都与进货目标相结合，则十一月份H公司不会再为此地市场投入任何费用支持。进货的危害：如果进货，公司有可能会提供部分费用用于终端建设，则有可能会完成十一、二月份的任务，还能够拿到H公司的季度奖；但库存要为162万元，换句话说为严重爆仓。这种情况下，作为销售经理，如何才能做好市场？变阶段销售增长为持续销售增长，顺利完成十一、十二两个月的销售任务。销售经理王亮作出以下诊断：

论断一：市场面临的问题点：

1、市场秩序混乱，渠道交叉重叠，窜货严重、价格混乱，人员向心力不强，执行力差等原因困扰着市场的发展。

2、铺市率低，铺市门店不足30%，铺市品项单一；门店销售率过低，零店主对该产品有一定的认知，但都认为价格相对竞品高，消费者主动选购的次数较低。

3、渠道商言而无信，只顾眼前无长远打算。渠道商虽与厂家合作多年，但从其表现来看是受伤多过受益，可以表述为在痛苦中求得幸福。而求得幸福的根源就在于转嫁痛苦，把厂家的食言转嫁到渠道及终端零店的操作中来，得到的结果是渠道反水，市场越做越小，消费者见面的机会越来越少，产品动销也渐渐慢了下来。典型的温水煮青蛙。

4、服务差，厂家对业务员的考核非常直接，那就是完成任务，一个月完不成任务你就拿任务完成情况的工资，导致几任业务员均在杀鸡取卵，谁也不愿意做市场，谁也不愿花精力去培养市场基础，因为如果连续两个月不完成任务，公司就要亮黄牌警告，第三个月再完不成任务就要直接下课走人了。而此市场的经销商的库存，就够两个月销售的了，不压货没有更好的拓展方式。所以，业务员只能是压货，拿钱，走人，服务断档，销售政策不连续，出尔反尔，导致零店的信誉极差。零店就干脆不卖该产品。

论断二：把问题当作机遇来看待，或许另有一番天地。

1、激活：用这一款产品，来代表销售经理王亮要做的第一件事是再合适不过了，一定要重拾终端，把零店经营产品的信心找回来，先要有顾客愿意买，才会有顾客去推，才会有更多的顾客来买，所以把终端店对产品的认知，对品牌的认知调整为积极的一面，则成为当前的第一大事。怎么办？第一招促销返利，每卖出一瓶返终端0.3元，规定动作为一周后返利，而实际上王亮要求每四天返一次。时间过短，对销售促进的效果不太明显，但是对于零店店主的积极性调动，则会有很大的作用。这就是所谓的激活终端。以前承诺不兑现，现在兑现大于承诺，符合消费心理学的要求。对零店的激活达到目标。

2、脉动：脉动而非末梢神经动。王亮深知光是激活如果没有脉动作支撑，公司和客户都是不会答应的，那么适当的压货还是非常必要的，重压才能出销量。但此压不同于彼压，此次压货是要往终端零店中压货，以利益拉动来促使终端零店多备货，以分销经销商、分销商的库存，减缓其库存压力，使产品的日期调整过来，把中间的压力往下游移动，从而转给消费者（附终端动销方案）。小测试场景：作为经销商你会怎么想，历史同期为十月比十一月的销售要好，十一月的销量要淡的多，不会想到会卖这么多货。但是通过系列推进，多卖了货，而且卖得比十月份还要好，自然会激活经销商的信心，对销售人员产生信任感。完成压货任务，完成十一月份任务。本月的主题是为做好市场，备好客源，为十二月销售提升而战，期待有好的回应。

3、汇源：汇源一个伟大的品牌，在这里引用为汇好客源才能为下一步的市场推广做准备。从理论上来看，如果十月份进货44万，则十一月至少要分销掉60万以上的产品库存，才能让经销商看到脉动的迹象，才能确保完成十一月份的目标任务，才能从公司争取到相应的终端推广费用，才能持续的销量提升。而实际上通过实施脉动计划，终端的出货量已经得到明显的提升，终端的动销率也同时得以提高，相信汇终端客户，源起消费者的忠诚的汇源品牌能为王亮的销售带来好运。

引爆市场着火点，持续提高销量，是每一名销售人员心中的图腾。

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