发表时间：2016-03-28 收藏 投稿
邮送广告业务的开展，对于函件业务的发展有着直接和现实的促进作用。特别是中国邮政公司化运营后，发展邮送广告业务对提高中国邮政的核心竞争力，导入、开发和丰富邮政客户资源，保持中国邮政可持续发展具有十分重要的战略意义。目前，尽管全国邮送广告业务收入已经形成一定规模，但必须清醒地看到我们还缺乏对全网邮送广告资源的整合，缺乏媒体经营的理念和媒体策划的能力，特别是缺乏对媒体品牌建设作用的认识和有效的组织实施。得品牌者得天下，抓好邮送广告业务的品牌建设是发展函件业务的重要内容，是保证邮送广告业务健康有序发展的当务之急。笔者以为，当前必须要努力做好以下三个方面的工作。
实现一个目标。即巩固和发展全国邮送广告的经营成果，把全国邮送广告业务做大、做强，使中国邮政邮送广告业务在社会上形成一定的影响力。尽管当前邮送广告业务收入呈现持续增长态势，但是，我们还必须清醒地看到，此项业务各地发展得并不平衡，一些省（区、市）邮送广告业务收入占函件收入的比例还很低，与发展好的省（区、市）相比尚有较大的差距，一些省（区、市）邮送广告业务的经营意识还很淡薄，经营手段还比较落后，业务发展基本上处于任其自由发展的状态。对此，我们必须高度重视，迅速改变这种局面。
依靠两个抓手——差异化媒体定位和数据库细分市场。邮送广告业务最大的优越性体现在投送目标可控、针对性强，而且具有灵活性、区域性、时效性的特点。随着报纸类媒体总体零售量不断增大的趋势和地方极具卖点的都市报的自办发行，邮送广告业务面临报纸、社会直投广告公司的竞争与威胁不断加剧。这就需要突出邮送广告自身与报纸等大众传媒不同的特点和发布优势，实行差异化的媒体定位和媒体策略，以区域发展为主，同时形成区域间互动，全网联动。邮送广告业务发展的核心就是将它作为一个媒体经营，要继续探索它发展形式的多样化，开发出更多可观、可赏、可用、可留的邮送广告产品，用不同的产品锁定不同的受众群体。一个媒体能否取悦受众群体，是一个媒体的生命力所在。因此，要努力增强邮送广告这个媒体的观赏性、可读性和实用性。比如，在邮送广告中适量增加一些与广告内容相关的软广告、有奖竞猜、兑奖、优惠卡等内容，让受众群感受到物质和精神的双重享受。同时，还要努力将来自广告主的广告元素设计、包装成具有趣味化、实用化、生活气息化的媒体风格。在有条件的地区，要打造实用性强的特色专题。提高目标受众对邮送广告的关注程度和信赖程度。邮送广告投放的关键是把信息传递给需要信息的消费者，“广而告之”的做法显然不合时宜了，聪明的广告主都在努力减少在非目标客户身上打广告，而将目标锁定在那些对其产品有强烈购买倾向的消费者身上，这就需要在为客户确定广告投放地点时，充分利用邮政数据库资源，确定较为精准的受众群，从而发挥邮送广告业务分众传播的优势。
做好“三个加强”。加强发布渠道多元化建设，加强城市郊区、农村县城业务开发力度，加强投递质量的监理。当代受众群体接受的信息是多元化的，如果邮送广告业务单靠一两个所谓的“主流发布渠道”去覆盖，难以适应需要。因此，在媒体传播的广度上要提高覆盖面，在媒体传播的深度上要提高有效到达率。采取随报刊及插箱投递、建立投递卡、利用报刊亭发放、在一些固定场所设立自己的报刊架和阅览角、在酒店客房摆放、利用高考录取通知书等邮件随投等手段。采取多元化发布渠道是邮送广告业务发展和适应客户需求的必由之路。要着力开发城市郊区、县级农村市场，提高邮送广告媒体覆盖面。农村市场是大众媒体特别是主流媒体传播的一个薄弱环节，而城镇乡村经济越来越活跃，对商品信息的需求也越来越旺盛，开发并占领县级农村广告市场是邮送广告业务的一个重要突破口。在开发农村市场时，要注意联系种子大户、种植大户、养殖大户，针对各地特产及其主要物流渠道，发展体现邮送广告特点的特色业务。要不断提高媒体覆盖率，抢占“大媒体”的广告空白点和县报取消后的广告客户资源。投递是邮政服务的终端，也是邮政的优势所在。为了保障邮送广告业务的发展，各地邮政部门必须切实提高邮送广告的投递质量。要让广大投递员能够充分享受到邮送广告带来的利益，只有这样才能调动起广大投递员的积极性。
邮送广告业务的品牌建设是一个长期的、持之以恒的工作。邮送广告业务要从粗放型向集约化、品牌化的方向发展。要练好内功，提升品牌的价值，不断创新机制，培养和引进专业人才，在考核和激励政策上保障邮送广告业务有一个良好的发展空间。要不断地在深度上提升邮政媒体的传播能力和提升媒体的产品价值，使邮政媒体更加被社会所关注，更为客户及受众所信赖，从而提高邮送广告的影响力和公信力，使邮送广告业务的发展不单纯是量的扩张，而是质的飞跃。对邮政来说，品牌建设是邮送广告业务做大做强、保持业务常青的一个非常重要的手段和任务。
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