品牌设计——自主品牌在滑坡奥运年不爆发就灭亡

发表时间：2016-03-23 收藏 投稿

据中国汽车工业协会的统计数据显示，2007年中国汽车产销量达到了880万辆左右，又是一个丰收年。但是令人感到遗憾的是，在乘用车领域，特别是在轿车方面，辉煌数字中的绝大部分，包括赫赫的环比增量，仍然是由合资品牌贡献的，本土自主品牌的增长率却微乎其微，似乎没有任何值得炫耀的成绩可言。

当然这也不能一概而论，整体上看，自主品牌在滑坡，而其内部却呈现不同的发展态势。根据它们在去年的表现，笔者将国内的自主品牌分为五大类型：第一类是劳苦功高型，第二类是刻苦耐劳型，第三类是劳而无功型，第四类是已经疲劳型，第五类是丧失劳力型。为了避免打击一片，只说前三种类型的代表品牌或者企业，可以分别为奇瑞、上汽-南汽、吉利。奇瑞的收成不错，据其公关公司提供的数据，2007年奇瑞总销量为38.1万辆，虽然没有完成年初制定的39.3万辆的目标，但是比去年增长了24.8%，稳居国内乘用车第四位；值得一提的是它的出口，达到了11.98万辆，猛增132%，几乎占总销量的三分之一。与奇瑞形成鲜明对比的是吉利汽车，去年数它折腾得最欢，但却有点费力不讨好。2007年吉利完成销量21.95万辆，距离24万辆的销售目标还差两万多，而它最初制定的原定目标是29.6万辆，在前十名的轿车生产企业中，仅比长安福特马自达多6000多辆，排名第八。

上汽和南汽的荣威、MG名爵自主品牌项目可谓刻苦耐劳型。作为实施跨国并购的成功案例，上汽和南汽的自主品牌建设走了一条高起点、国际化的道路，虽然两者旗下的品牌车型上市均不足一年，却引起了消费者的热切关注，以及同级车型汽车市场的强烈颤动。这类企业还包括华晨、天津一汽夏利、比亚迪等，它们共同的特征是求真务实，特别是相对年轻的品牌，具有创新进步的开拓精神，取得令人瞩目的佳绩在预料之中。

自主品牌在去年的表现一波三折，浮沉不定，下半年竟然出现了较为明显的低迷状态，致使很多企业没有完成年度销售任务，没有保住晚节。人们在惋惜之余，又把希望寄托在了2008年。依笔者看来，在这个举国上下欢度的奥运年，值得托付希望的自主品牌应该是能够吃苦耐劳的，笔者看好前两种类型的自主品牌和企业。

2008年必然不会寻常，奥运会的赞助商大众汽车去年在国内实现了大翻身，今年合资品牌的赢家非他莫属。自主品牌如果按照目前的速度发展，结局只能是被抛弃得越来越远，自主品牌只有在今年力争实现爆发和井喷，保持澎湃强劲的动力，才能保证自己一往无前。扫描国内的这些自主品牌，期待能在2008年发力的也许只有MG名爵、荣威、江淮轿车等少数几个。首先，目前一些看似发展势头迅猛的企业和品牌，大都是吃老本，靠一两款成名车型的“一招鲜”，而2008年市场竞争亦趋激烈，老车型必然让位于新车型，小众化车型让位于主流需求车型，所以一缺乏新车、二没有中高级家轿、三埋头搞新能源之类剑走偏锋的企业和品牌很难再铸辉煌。

之所以看重名爵、荣威，包括一汽奔腾、江淮宾悦等中高端自主品牌，也许它们并不能改变自主品牌在整个市场上的地位，但可以在某个细分领域获得成功，给自主品牌平添惊喜，觊觎在各自的市场区间成为主流。笔者认为至少有四条原因使之在2008年伺机发力：一是因为它们刚上市不久，慢热的过渡期渐过，恰好赶上了勃发的时机。名爵和荣威上市比较晚，之前经过了漫长的酝酿期，时下的推广工作到了一定的火候，接下来就是收获的季节。二是因为它们经过了长期的充分准备，生产、销售、网络、资金等方面困扰产品产销的问题正在得到解决。比如MG名爵，上市之初受制于销售渠道建设缓慢的原因，产品得不到放量。三是受上-南合作的影响，MG名爵和荣威成了同一个屋檐下的兄弟，不仅可以相濡以沫，而且能够避开自相残杀的竞争格局，特别是两个品牌相对完整的复原了老牌的“MG罗孚”，品牌影响力大增，这对于提升国内知名度有重要意义。而主持大局的上汽汽车日前明确指出，“2008年是自主品牌建设的攻坚年、资源集成难题的攻克年、市场优势地位的攻占年”，预示着上-南的自主品牌项目自此驶上了快车道。四是它们在今年都有新产品的推出计划，例如，2008年MG名爵将陆续推出3系、5系和TF跑车，其中3系预计在春节后即将上市，价格在8万至12万元之间，有着相当大的竞争力。

其实，奥运年与所有自主品牌的关系非常大，不仅是中高端的自主品牌，今年是自主品牌发展的关键年度。对于奇瑞、吉利等老派自主品牌来讲，不仅要在对内、对外的合资合作上有所进展，还要精心推出几款冲击市场的车型，否则很难再有大幅度的增长。对于其他一些规模相对小一些、产品相对专业一些的企业来讲，更要考虑可持续发展问题，甚至有的还要做好被兼并重组的打算。因此，新年伊始，国内自主品牌自我加压，率先磨刀霍霍，公布产销和车型计划，走在了合资品牌的前面，就不奇怪了。

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