品牌设计——洋品牌VS中华牌中国服装业创自主品牌

发表时间：2016-03-22 收藏 投稿

统计表明，我国服装业有很多世界第一加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一。但中国的服装品牌已逾十万，却没有一个享誉全球。另一方面，在当今服装界，商标洋化和傍名牌之风却势头不减。中国服装业如果不加快培育强势自主品牌，便会在国际国内两个市场的生存空间中面临极为严峻的考验。

挟洋品牌——乱花渐欲迷人眼

目前国内服装市场上的“洋品牌”有两种，一种是真正的国际名牌，一种是纯粹的仿冒名牌。美国著名服饰品牌“POLO”目前在中国内地还没有正式的代理商，但标有”POLO”字样的书包、服装和眼镜却在中国各大中城市大行其道。还有一种洋品牌是在国外领一张“出生证”，直接在国外注册，有人称之为“海归壳派”，具体说来，就是通过国际注册公司在海外注册品牌名称或商标，但是企业的产品仍然在国内生产和销售。这种品牌都号称在海外有研发机构，实际上是彻头彻尾的国内生产和国内工艺，产品的品质、工艺、设计等与其宣称的品质不相符合。

人们可以在国内的服装展会上看见形形色色的“洋面孔”，其实就是一些国产品牌的升级版，到国外注册商标“留洋”归来，也算个“洋务派”，有些还是有货真价实的洋设计师坐镇，有的干脆就是“国产’设计师借鉴国外的设计。有的品牌故意从里到外从上到下一个中国字都没有。画册在国外拍，模特用洋人，店面装修是欧式的，面料是意大利的，看上去很像“国际品牌”。这种商标洋化的做法在国内服装界已盛行一段时间，且有愈演愈烈之势。

与商标洋化相呼应的是傍名牌之风，就是利用国际著名品牌的强势影响力，抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称，造成消费者视听的混同，进而促成市场购买的品牌现象，如“佐丹路”之于“佐丹奴”，“杰尼恩”之于“杰尼亚”，前者傍着后者的威名。

不管是洋化商标还是傍名牌，从根本上说都是借力品牌，它们对于国际背景有一种依赖性，挟洋以自诩，有人称之为“挟洋品牌”。它们之所以会风靡市场，是因为国内企业掌握了消费者羡慕国外品牌的心理，企业为了迎合消费者，进行了生硬的文化嫁接。从本质上说，国内品牌的文化嫁B装本身的品质不无神益，问题在于大部分效仿国外品牌的中国品牌还停留在较浅的层次，给人不伦不类之感。尤其是傍名牌者，由于品牌名称过于杂乱，加上傍名牌的品牌除了在名称上相似，产品本身的品质根本无法与真名牌相比，直接或间接损害了著名品牌在消费者心目中的形象。

由挟洋到自主——风物长宜放眼量

与“他主品牌”的蔚然兴起相对应的是自主品牌的不容乐观。据悉，尽管我国服装出曰量多年来位居世界第一，但其中自主品牌服装不足们%。在“他主品牌”的重任之下，自主品牌举步维艰。

“他主品牌”的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离，带动了一些企业更好地与国际接轨。但另一方面，我们不得不考虑这样一个问题：为什么这种与国内服装品牌相比只是注册地点不同的“洋品牌”能够稳居我国高档商场，并能够赢得广大消费者的青睐？一项调查表明，很多消费者对“假洋牌”的真正来源一无所知，在他们看来，只要是洋品牌就是好的，穿起来就觉得比国内服装高一等。这种现象一方面反映了国人对洋品牌的盲目追求，同时也折射出我国服装品牌在品牌运作上，尤其是品牌文化的挖掘上存在着严重的欠缺。

品牌已经成为现代市场上一张极为重要的通行证，中国服装业要打造自主品牌，关键不在于是否“拿来”，而在于不是借其名，更要重其实。企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竟争模式，从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。同时，还要彻底改变品牌“拿来主义”的意识，靠贴牌只能分得残羹剩饭。

一位坚持培育自主品牌长达十多年之久的服装企业家认为，中国服装要想走向世界，首先要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，先走进国际市场，再慢慢融人其中，先谈认知度，再谈美誉度。这是很漫长的过程。所以我们的企业要学会嫁接，把国际品牌的经营理念和管理方法等学到手，直接借用已有的现成东西，来发展自己的民族品牌，弥补我国服装业起步晚发展慢的不足。

“服装要打中华牌”，这是面临空前的战略机遇期的中国服装人梦寐以求的宏愿。然而也要看到，现代服装本属舶来品，从总体上说，中国服装的设计和品牌文化还是一种弱势文化，培育和壮大服装自主品牌要立足于这个现实。商标洋化和傍名牌的存在，从一个侧面反映了中国服装站在巨人肩膀上的渴望。由中国制造到中国创造，由“他主”到自主，是中国服装业当前面临的时代课题。如伺真正成为领导型的自主品牌，无疑值得众多服装企业深思。从微观层面上看，企业要学会放开眼光，兼容并蓄，在“拿来”以后真正形成自己的东西。从宏观层面上看，有关组织应该考虑为培育自主品牌创造出更加宽松的环境，成为公正和忠实的裁判员。

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