品牌设计——商品“挺”得住名品牌到底值多少钱

发表时间：2016-03-22 收藏 投稿

许多消费者都有这样的困惑：“为什么每次商场搞活动，我喜欢的产品都不打折或不返券？”的确，在很多的打折返券风浪中，总有一些商品“挺”得住，不为满场的折扣吆喝所动，当有顾客兴冲冲地想要“低价收购”时，这些品牌总会很客气也很傲气地说：“对不起，我们不参加活动。”这类商品包括高档化妆品、国际知名品牌，以及一些国内的知名品牌。

同时，“我们从来不打折！”已经成为许多珠宝、化妆品、服装、奢侈品品牌的宣传口号，ChristianDior(迪奥)香水的承诺是“永远不打折”。对于很多品牌而言，打折=自损形象。

用依和雅悠(依棉集团)公司负责人宋阳先生的话说，打折=失信。宋阳认为，从消费者的角度来讲，GDP达到3000美元，就到了购物的“品牌选择时代”，而什么是品牌，说到底就是能为消费者提供两个需求，一是可靠性的需求，一是精神的需求。比如时装，早已不仅仅是满足人们“遮体保暖”的需求，它已成为“满足消费者精神需求的载体”，市场上应该杜绝这个领域的“豆腐渣工程”。基于此出发点，品牌向消费者作出的“承诺”高于一切。随随便便地打折、降价其实是对消费者不负责任、不尊重的表现，其言外之意就是“我不对你承诺什么”。所以，在一轮又一轮的打折、返券“风暴”中，宋阳选择了岿然不动，把他们的品牌放在了这个“销售怪圈”之外。

但是，作为有着150年历史的“牛仔老大”———LEVI’S(李维斯)，在商场的“打折风暴”中感受到了实实在在的压力，作为LEVI’S品牌经销商的李维贸易(上海)有限公司的市场部经理帅常芸女士指出，北京的百货公司在促销中采用的单一手段，已成为一种变相的价格战，对很多国际品牌的经销商造成的压力是双重的：一是利润上的压力，作为国际知名品牌的经销商，都存在比较大的进货成本，不如一些小厂商利润空间那么大，可以较大幅度地降价出售，长此以往，对市场的冲击会造成“劣币驱逐良币”的现象；其次销售上不可预期性的压力，在时间、规模上没有计划的打折、返券活动，对品牌经销商的人力物力、备货运营上造成相当程度的困扰。面对商场的大规模打折活动，LEVI’S采取的策略是适当参加，也就是很小一部分产品(比如过季的上衣、毛衣等)参加活动，而作为明星产品的牛仔类产品绝对不参加活动。帅常芸指出，牛仔类不打折基于两个原因，一是LEVI’S品牌已被众多消费者认可，认为它物有所值，无需降价来吸引顾客；二是向消费者传递一个信息：LEVI’S不会为了迎合打折活动而在平时虚抬、虚标价格。

“消费者的心理比较微妙，一方面，打折返券能给消费者带来一些心理平衡，但另外，一个品牌保持一个平稳的价格，又会让人觉得比较放心，信用好。这取绝于品牌在市场博弈方面的‘力量’，当品牌的‘力量’够强大，就不太会受到市场价格波动的影响。比如，我们在元旦期间推出的限量版产品，一点儿不打折，卖得非常好。”帅常芸说。

对于品牌的建造和保护，宋阳反复强调一个核心因素———责任心，对服务对象，也对自己要有责任心。“那些国际大品牌，咱们现在看到的只是冰山的一角，它藏在海面下的是一个庞大的产业体系。品牌的构筑不在一朝一夕，绝不是说你树一个大牌子说你是大品牌，你就真的是大品牌！

如今北京商场陷入这种价格竞争的恶性循环，宋阳认为是由非常复杂的社会原因造成的，包括整个社会的“浮躁”心理、市场的不规范、金融体系的问题等等。“这只是一个必然要经历的过程，上个世纪七八十年代的欧美市场也有过这样的阶段，现在需要的是大家对这个阶段有正确的认知，并在各个环节相互负起责任来，能够尽量快地走过这个过渡时期。”他指出，欧美的一些先进手段值得借鉴，比如在巴黎市区160公里有个叫杜瓦的地方，曾经是各品牌进入巴黎的配送中心，如今建起了超大规模的Outlets(折扣店)，几乎所有的(除了Chanel)大品牌的打折品都可以找到，过了季、号型不齐的产品都在这里。另外，巴黎市内的百货店每年固定时间会有两次季节性打折。这都是一种负责任的、有计划的、清楚的打折行为，绝不会造成消费者只在打折期间进商场购物，而不打折时就只会“持币待购”的现象。

帅常芸认为目前上海的百货业态在走出“打折怪圈”的路上已领先北京一步。她指出，上海的商场如今多在商品、品牌的差异性上下功夫，例如现在上海不少新开的商场，从日本、韩国、香港引进了很多新鲜品牌，甚至一些独立设计师的品牌，让人耳目一新。产品丰富、市场细分之后，自然不用像北京每个商场卖的都是雷同的产品，只能拼价格了。

总之，在品牌化消费时代，想要在激烈的竞争中立于不败之地，取决于怎样的品牌策略。在宋阳看来，如果一个品牌不尊重客户，也不会被客户所尊重，而且只会被更迅速地抛弃。

品牌向消费者作出的“承诺”高于一切。

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